“Ding dong!” Het is zondagavond rond etenstijd en onze deurbel klinkt. Tegelijkertijd klinkt er “piep piep piep” uit de keuken. Onze oven is klaar met het afbakken van een stokbroodje. Mijn twee kinderen zijn al naar de voordeur gesneld om te zien wie het is. Licht geïrriteerd haal ik met blote handen razendsnel het gloeiend hete stokbrood uit de oven en werp hem op een snijplank. Ik loop gehaast naar de voordeur en hoor nog net het welbekende zinnetje “Zijn jullie papa of mama thuis?”. Voor de deur staat een studente van rond de 20. “Bent u ook zo tegen het schenden van mensenrechten?”, vraagt ze, zonder zich voor te stellen.
Altijd een mooie binnenkomer, een vraag waarop je niets anders kan antwoorden dan “Ja”. In mijn hoofd speelde heel kort de gedachten om “Nee, er worden te weinig mensenrechten geschonden naar mijn mening.” te antwoorden en kijken wat er dan gebeurt. De brave Hendrik, die ik ben, durfde dat natuurlijk niet. Dus ik antwoordde braaf “Ja?”.
“Bent u ook zo tegen discriminatie jegens homoseksualiteit?” Nog voordat ik dit tweede inkoppertje kon beantwoorden, vuurde ze de volgende reeks vragen op mij af: “Hoeveel landen zijn er op de wereld? En in hoeveel landen denkt u dat homoseksualiteit strafbaar is?”. “Euh..”, dit vooraf ingestudeerde scriptje ging mij even te snel. “In 70 van de 193 landen is homoseksualiteit strafbaar. En in 11 landen kan je zelfs de doodstraf krijgen. In slechts 29 landen is het huwelijk tussen mensen van hetzelfde geslacht erkend. Een goed begin, maar we zijn er nog lang niet.”, ratelde ze verder. Ze was mijn aandacht kwijt en ik bedacht hoe ik, zo vriendelijk mogelijk, haar zou vragen om tot de kern te komen. “Sorry dat ik je onderbreek, maar voor welk goed doel sta je hier en waarvoor wil je dat ik doneer?” Concreter kon ik het niet maken.
“Ik ben hier namens het Aidsfonds. Wij organiseren een sponsor-fietstocht hier in buurt. Wat een geweldig mooie buurt, trouwens. Woont u hier al lang?” Ik reageerde niet en wachtte het vervolg van haar verhaal af. Mijn boodschap kwam over. “Euh… Wij willen u vragen of u een financiële bijdrage wilt doen voor de organisatie van de fietstocht. Zodat wij met het gesponsorde geld mensen met hiv helpen. Het kost u slechtst 2 biertjes per maand.” Inmiddels waren alle overtuigingstechnieken voorbij gekomen. Op een snelheid en onlogische volgorde, die mij eerder afschrikt dan mij overhaalt te doneren. Zeker niet maandelijks. Daarom antwoordde ik: “Ik wil wel een eenmalige donatie doen.”.
“Weet u wat het is met goede doelen, die zijn nog al gebonden aan regeltjes. Zo moet het geld dat opgehaald wordt binnen een korte periode ingezet worden. Daarom kunt u niet eenmalig doneren. Door lid te worden, kunnen we het geld sparen en inzetten waar en wanneer nodig. U kunt het lidmaatschap elke maand opzeggen…”, probeerde ze nog, terwijl ze doorhad dat ik niet meer te overtuigen was. “Het spijt mij, ik ga geen lid worden. Ik wens je een fijne avond”, ik sloot de voordeur en ging verder met het bereiden van het avondeten.
Ik moest denken aan het artikel 'Villa, Porsche, infinity pool: het is goed verdienen aan het goede doel' van Follow the Money van vorig jaar. In het kort:
- Veel grote goede doelen huren salesbureaus in om donateurs te werven. Follow the Money bracht de markt en eigenaren in kaart.
- Uit analyse van de social media, websites, vacature- en LinkedIn-teksten en uit gesprekken met oud-medewerkers blijkt dat de klanten van de meeste salesbureaus vooral uit de goededoelen-sector komen.
- De markt wordt gedomineerd door dertigers met een indrukwekkende vastgoedportefeuille: de 9 jongste eigenaren hebben samen 40 woningen in bezit. De 16 eigenaren van wie de jaarverslagen van hun persoonlijke holdings te vinden zijn, verzamelden daarin in totaal zo'n 65,1 miljoen euro aan eigen vermogen. Het stelt ze in staat dure huizen, auto's, vakanties en hobby's te betalen.
- Goede doelen betalen fors voor de werving, vinden zij zelf. Greenpeace heeft een gemiddelde terugverdientijd van 24 maanden, een gemiddelde donateur van Vluchtelingenwerk betaalt 20 maanden het salesbureau.
Ook de studente aan onze voordeur werkt waarschijnlijk voor zo'n salesbureau. Waarbij ze een kick-back ontvangt voor elke donateur die ze binnenhaalt en haar werkgever grof geld verdient aan deze vorm van fieldmarketing. Ik stoor mij hier enorm aan. Waar is de collecte-bus gebleven om vrijblijvend te doneren aan een goed doel? Mij werd nota bene verteld dat ik niet eens eenmalig kan doneren.*
Ik begrijp eerlijk gezegd niet dat er mensen zijn die zich door zo'n ingestudeerd marketing-verhaal laten overtuigen? Als deze studente direct, nadat ik de deur opende, had verteld dat ze namens het Aidsfonds leden werft om maandelijks te doneren. Dan had ik gelijk kunnen antwoorden daar geen interesse in te hebben. Dat had ons beiden tijd gescheeld en kan zij meer deuren langs op een avond.
* In tegenstelling tot wat mij aan de deur werd verteld kan je op de website van het Aidsfonds wel degelijk een eenmalige donatie doen, ook zonder je persoonsgegevens achter te laten.
Get to the point!
Uit de learning analytics van onze digitale leeroplossingen trekken wij dezelfde conclusie. Een uitgebreide introductie, in de vorm van tekst of een video, wordt door de medewerkers stelselmatig overgeslagen om snel verder te kunnen. Zonde van de tijd die vaak gestoken wordt in het opstellen van een pakkende introductie-tekst of Hollywood-waardige uitleg-video. Mijn advies, kom zo snel mogelijk tot de kern.
In de meeste gevallen wilt de medewerker het volgende weten, uitzonderingen daargelaten:
- Wat moet ik doen?
- Waarom moet ik dit doen?
- Wat heb ik er aan?
Probeer deze drie vragen voor de medewerker eens in 1 zin te beantwoorden. In het vervolg van de leeroplossing kan je altijd nog de verdieping opzoeken. De tweede vraag is de belangrijkste, 'Waarom moet ik dit doen?''. Zoals de beroemde auteur Simon Sinek predikt “Start with Why”. Dit geldt ook voor een training of leeroplossing.
Ben je op zoek naar praktijk-voorbeelden? Neem contact op en we laten je graag zien hoe wij dit toepassen in onze digitale leeroplossingen. Zonder een heel lang marketing-verhaal vooraf 😉
Remco van den Hout
Eigenaar / Managing Director Digital Chefs
📬 Wekelijks mijn (sterke) verhalen, tips en verrassende inzichten over Learning & Development in je mail?